Descripción del modelo Howard-Sheth en la elección presidencial de Estados Unidos.

POR:

MIGUEL GONZÁLEZ

Con las elecciones presidenciales estadounidenses aún en las primeras planas de los periódicos, un aspecto importante la contienda fue la forma de capturar la atención de los clientes (votantes), ya que a través de una extensa campaña de medios y mercadotecnia viral, los candidatos enviaron su mensaje a un país de más de 300 millones de habitantes.
Poniéndonos en los zapatos de alguna de las más de 215 millones de personas en edad para votar, nos percatamos que no estamos ante una decisión simple, dejando a un lado a las personas con los colores de los partidos tatuados en su piel, nos enfocamos en los indecisos que realizan un proceso de decisión más complejo.
Este proceso puede ser explicado con cierta certeza a través del modelo de conducta Howard-Seth.
Partiendo de la premisa que tanto Obama como McCain son “productos” partidarios o ideológicos, entonces ambos pueden ser clasificados bajo la mezcla de mercadotecnia sin mayores complicaciones. Todo el proceso se limita a la proyección de sus virtudes, y a la influencia que ejercen diversos factores en los votantes.
En las variables de entrada ellos se enfrentan a un primer obstáculo, ya que deberán lograr que los estímulos simbólicos sean acordes con los significativos, es decir, deberán lograr que los estadounidenses los perciban de la forma en que ellos quieren ser percibidos. En esta primera parte entran los esfuerzos de mercadotecnia, la percepción que los “clientes” tienen de los candidatos, y especialmente los estímulos sociales (familia, amigos, compañeros, etc.), ya que fue una elección extremadamente comentada en todos los círculos sociales, además de la importancia que cobró el “de boca en boca” que ya se había mencionado previamente.
Las variables de salida, que son las respuestas observables del individuo ante los estímulos de entrada, se manifiestan expresamente en los votos individuales, es decir, después del proceso de la toma de decisiones, que explicaremos posteriormente, los votantes se ubican en las últimas cinco etapas del proceso:
1. Atención.- Las campañas estaban diseñadas para estar en boca de todo el mundo durante cada minuto del día, la primera variable se refiera a la cantidad de información a la que el cliente, después de estar expuesto, pudo captar su atención, es decir, cada mensaje de Obama en la tele, en el internet, cada mitin, conferencia o cualquier intento de comunicación que haya captado la atención del votante entra en esta primera variable.
2. Comprensión.- Siguiendo la estructura de un embudo, era evidente que no todos los esfuerzos de comunicación se iban a posicionar en la mente del público; la siguiente variable explica que después de la exposición y la atención, el cliente ejerce un proceso de análisis que desembocará en la comprensión del mensaje, todo lo que no sea comprendido, será desechado por carecer de relevancia.
3. Actitud.- La tercera variable de salida reconoce que, independientemente de la comprensión del mensaje, éste necesita ser procesado y evaluado, de tal forma que el cliente se forme un criterio sobre el producto, es decir, una actitud. Ejemplo de esto, fue la forma en que los distintos grupos reaccionaron ante las propuestas de campaña de cada candidato; en el caso especial de Barack Obama, su discurso de aumento de impuestos a la clase acomodada, pudo haber sido percibido de la misma forma por un ciudadano de clase media, así como por uno de la clase alta, sin embargo, la forma en la que ambos reaccionarán ante la propuesta será diferente. El embudo se hace más angosto en esta fase, ya que involucra un proceso complejo de toma de decisiones, en la que evaluamos que es mejor o no para nosotros.
4. Intención.- En esta variable intervienen los pronósticos de la empresa, es decir, puede traducirse en las encuestas que realizan las diversas agencias de estadística.
5. Comportamiento de compra.- la decisión final materializada en el voto del ciudadano; después del complejo proceso, finalmente se escoge una alternativa.
Sin embargo, el modelo de Howard Sheth es más complicado, ya que intervienen otras variables además de las de entrada de salida, que analizaremos a continuación.
Dentro del modelo encontramos constructos hipotéticos, variables indirectas que afectan la decisión final, esto le da más complejidad al modelo, ya que analizamos fuentes de influencia no están relacionadas con el esfuerzo de comunicación de los candidatos.
El proceso, aplicado al modelo Howard-Sheth, se entiende de la siguiente forma:
Después de recibir los estímulos de las variables de entrada, es decir la propaganda presidencial, éstos se someten a un sesgo perceptual, los anuncios pueden ser percibidos de una forma diferente a la intencionada por los comunicadores; en el caso de McCain, influirán las ideas que tenga la persona acerca del partido republicano, su motivo principal de decisión, su percepción de las capacidades del candidato y su propio juicio acerca de cómo debe comportarse un candidato en la carrera a la presidencia, es decir, se produce el sesgo perceptual por la influencia de las predisposiciones (en este caso sobre el partido republicano o el candidato en sí) que a su vez son afectadas por sus motivos (necesidades principales que se deben cubrir para al menos considerar darle el voto a alguien), mediadores de decisión (condiciones que el votante tiene por default) y su conjunto evocado (percepción que tiene el votante acerca del equipo de trabajo del candidato republicano, es decir, Sarah Palin, y las personas más cercanas a su campaña).
Esta información incidirá en aquellas variables que a su vez, repercutirán en su predisposición a comprar.
El voto recibe el influjo de las intenciones y de los factores ambientales incontrolables, en este caso, el más evidente es la crisis económica que atraviesa Estados Unidos, estos factores se llaman inhibidores y son parte del conjunto de influencias que afectan la decisión de voto.
En el caso de las elecciones electorales, la retroalimentación ocurre a largo plazo, en la medida que el presidente electo obtenga resultados podrá saber si sus necesidades fueron cubiertas o no, esto influirá en su predisposición a la “marca”, en este caso el partido republicano, para posteriormente efectuar el mismo proceso de decisión.
En el proceso se involucran constructos perceptuales relacionados con el proceso de información y constructos de aprendizaje que se refieren a la formación de conceptos por el sujeto y estos son

Crema para quitar lo feo: El caso de Ombligo Creativos

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MIGUEL GONZÁLEZ GRANIEL

El crecimiento del estado trae consigo una generación de jóvenes emprendedores, dispuestos a mirar en la cara a la competencia y alzar la mano para tomar la batuta en nuevo mercado competitivo y sanguinario.
Los artilugios malignos de los gurús publicitarios de antaño, se ven remplazados por una bocanada de aire fresco necesaria para el desarrollo intelectual del país.
Con su página http://www.ombligo.com.mx/, Gerardo Guerrero Sánchez y David Ramírez Novelo, mejor conocidos en el bajo mundo como el Dona y el Compaye (y no, no son narcos), entran de lleno al competitivo mercado del diseño y la comunicación con su Crema para quitar lo feo (no es mentira, realmente encontraron la cura a tan viciosa enfermedad, de veritas).
La crema para quitar lo feo es un servicio íntegro de diseño de imagen corporativa, que permite hasta el más infortunado ser del planeta vivir la historia del patito feo, en 3d y diseño flash claro.
En sí, la página sigue una tendencia de diseñadores jóvenes, en donde la irreverencia y la transmisión de nuevos valores creativos, fundamentada con un bagaje educativo y técnico, fusionan elementos artísticos modernos de la cultura globalizada.
La relevancia de estos proyectos, se debe a la conciencia que se desarrolla en la mente de este tipo de personajes, que entienden que solo a través de la creación de valor agregado se puede sobrevivir como empresa.
En cifras concretas, encontramos que de acuerdo al censo en 1999 del INEGI, 96% de las empresas son Micro, y 98% son MIPYME's, sin embargo según la subsecretaría para la pequeña y mediana empresa de la secretaría de economía, las MIPYME's constituyen el 52% del PIB nacional y el 72% del empleo.
Es por eso que esfuerzos como estos se traducen directamente en un incremento en el empleo y competitividad que tanta falta le hacen al país.
Yo no se ustedes, pero si creen que su empresa ya necesita una manita de gato, prueben esta crema para quitar lo feo. Se los recomiendo.
La receta no es una, las opciones son muchas, lo único que se necesita es echarle huevos al caldo y al avión.
Cheers

Planeación estratégica: caso Success Insights

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MIGUEL GONZÁLEZ

La planeación estratégica es una herramienta fundamental para la consolidación de la empresa en el mercado. En un ambiente de competencia hostil, es vital para las compañías que pretendan ser competitivas, tener un camino trazado con inteligencia, detenimiento, considerando aspectos externos que puedan repercutir en el ambiente, y sobre todo, conocerse a sí misma como organización, es decir sus fortalezas, y debilidades.
En sí, la planeación estratégica fácilmente se podría confundir con un burdo análisis FODA, sin embargo, es mucho más que eso, ya que la matriz representa una parte (importante) de todo el proceso.
La compañía Success Insights (epifanías de éxito) http://www.successmx.com/, ofrece un programa de planeación estratégica enfocado al individuo y no a la compañía, es decir, analiza los comportamientos de la persona bajo varias circunstancias de la vida laboral cotidiana, y ofrece un análisis objetivo del comportamiento del individuo en cuestión.
La literatura del tipo “conózcase usted mismo” toma un enfoque mercachiflero, en donde se hablan de generalidades, sin realmente ahondar en la persona en sí.
Estos reportes, sin embargo, ofrecen un proceso minucioso en donde, a través de la observación, realizan un análisis íntegro de la persona. Un aspecto importante de ellos, es la comparación de la percepción que tiene uno mismo, con las percepciones de los demás (ambas un tanto subjetivas a veces), con el análisis obtenido de la investigación; esto proporciona una visión más profunda de la efectividad de nuestras acciones ante ciertas situaciones o eventos.
Dentro del reporte de “desempeño” gerencial, se toman diferentes factores que miden las habilidades de un individuo en el trabajo, comparándolas con las mismas habilidades pero desde el punto de vista que el individuo considera necesarias para desempeñarse satisfactoriamente en el puesto.
Estas habilidades son calificadas de tal forma que se puedan expresar en una tabla de valor para poder saber si el carácter de una persona está relacionado con el carácter requerido en el puesto, o si éste necesita ser modificado para encajar con las exigencias de la compañía.
Esta herramienta es excelente para el conocimiento de uno mismo, de sus habilidades, y de las habilidades que uno considera tener. El estudio, al concentrarse en el individuo en el trabajo, permitirá a los usuarios evaluar a consciencia su desempeño en las relaciones laborales, en los estímulos necesarios que necesita, en la forma en que trata a los demás y cómo le gustaría ser tratado.
En conclusión, la herramienta proporciona información valiosa tanto para el individuo como para la empresa que lo contrata, ya que le permite conocer a los empleados, para poder explotar su potencial al máximo, ofreciéndoles un ambiente de trabajo favorable, e incentivos atractivos.

Cheers.

Pues Fódase Usted

Bien decía Séneca que “no hay viento favorable para el que no sabe dónde va”. Y es que si nosotros (como institución o individuo) no sabemos dónde nos encontramos, difícilmente sabremos hacia dónde vamos.

Más que alguna fumada existencialista, el simple hecho de conocer nuestra organización y nuestro entorno nos da una ventaja comparativa con los demás. Y para esta situación existe un instrumento idóneo y fácil de utilizar.

La matriz FODA es una herramienta que permite tener una perspectiva de los factores externos (Oportunidades y Amenazas) y los factores internos (Fortalezas y Debilidades) que afectan a nuestra organización, para después poder generar estrategias adecuadas para afrontar tales factores.

Para poder crearla, lo primero es hacer un listado de tantos factores como sea posible en los cuatro elementos. Después, en un recuadro, enfrentar los factores internos con los externos, de tal forma que las combinaciones sean FO, FA, DO y DA, para entonces poder establecer estrategias que maximicen las fortalezas y las oportunidades y minimicen, las debilidades y amenazas.

Pongamos un ejemplo. Imagínese que aplicáramos esta herramienta al News Divine.

Si quisiéramos generar una estrategia de tipo DA (minimizar debilidades y amenazas), tendríamos que enumerar primero los factores DA a analizar.

D.- Hay cartones de cerveza en la salida de emergencia

A.- La policía puede realizar un operativo ineficiente y no habría lugar por donde puedan salir los clientes además de la puerta principal.

Entonces, si hay cartones de cerveza bloqueando la salida de emergencia y sabemos que la policía puede caerse de improviso, pues una estrategia razonable sería removerlas del paso.

Voila, usted ha utilizado la matriz FODA.

¿Qué tal una DO (minimizar debilidades y maximizar oportunidades) para el cuerpo policiaco?

D.- Los elementos no están capacitados, son imprudentes y algunos bien guarros.

O.- Los votantes responden mejor cuando cuentan con una policía pertinente.

Por lo tanto, para poder mantener la popularidad en el populacho, es conveniente entrenar, capacitar, y regalarles peines a tanto elemento policiaco como se pueda.

Las combinaciones son 4, las estrategias dependen de las prioridades, las capacidades empresariales y la disposición de los administradores.

Si la aplica con honestidad, la matriz puede dar muy buenos resultados. No por ello se considera parte de la teoría administrativa básica.

Cheers.

El Señor de los Medios

POR:

MIGUEL GONZÁLEZ

La publicidad en tv sigue volando alto dentro de las preferencias de las compañías para anunciarse. Si bien algunos profetas modernos han vaticinado la caída de este gigante de la comunicación frente a un rival mucho más joven y creativo como es el internet, esto es una aseveración bastante alejada de la realidad (al menos a corto plazo).
La creciente incorporación del BTL dentro de los presupuestos de las compañías, ha generado nuevos retos para los creativos especializados en la televisión, ya que ahora deben competir con un tipo de publicidad mucho más vistosa y creativa, sin embargo recientes estudios indican que la disminución en el índice de televidentes es minúscula y no preocupa mucho a la industria.
Unos de los principales desafíos para los anunciantes en Yucatán, es la falta de equipo con que cuenta la entidad, las producciones entonces se ven afectadas por la tecnología insuficiente del estado en materia de cine y televisión. Y es que basta con ver un comercial de Dunosusa (orgullosamente yucateco) frente a uno de Walmart para percatarse de esto.
Como gran señor de los medios, la televisión cuenta con el mayor grado de aceptación y credibilidad en la actualidad, por encima de los periódicos y la radio. Esto sirve como estímulo a las empresas para invertir en este medio. Solo basta con ver las cantidades destinadas a una campaña de publicidad en televisión, que pueden ir desde $300,000 a $600,000 por spot dependiendo del horario, canal y alcance, hablando de medios nacionales (en el superbowl ascienden hasta 3 mdd por 30 seg).
Uno de los pretendientes al trono con mayor crecimiento es el internet, pero pasarán muchos años para que pueda hacer una franca competencia con la televisión en México, principalmente por la falta de alcance que tiene este medio en la población y la ceguera de las compañías para detectar nichos de mercado en este medio.
Sin embargo esta situación puede ser aprovechada por aquellos capaces de romper con los tradicionalismos publicitarios, para posicionarse como pioneros en este medio (hablando de México, ya que en los países industrializados este medio ya es más común). Usted decida.